Kenapa Stadion Punya Nama Brand: Dari Rich Stadium 1973 sampai SoFi Stadium

Foto: Richard Bartz via Wikimedia Commons, CC BY-SA 2.5

Hari ini, nama stadion sepakbola nyaris tidak ada yang netral. Emirates Stadium. Allianz Arena. Spotify Camp Nou. Semua adalah papan iklan raksasa yang kebetulan bisa menampung puluhan ribu penonton. Tapi kebiasaan menjual nama stadion ini tidak lahir di Eropa. Ia lahir di sebuah kota kecil di negara bagian New York, dari perusahaan makanan yang bahkan bukan raksasa global.

Semuanya mulai dari Buffalo

Tahun 1973, klub American football Buffalo Bills pindah ke stadion baru di Orchard Park. Perusahaan makanan lokal Rich Products menandatangani kontrak 25 tahun senilai 1,5 juta dolar AS, atau 60 ribu dolar per tahun, supaya gedung itu bernama Rich Stadium. Itu adalah salah satu contoh paling awal penjualan hak nama stadion dalam olahraga profesional Amerika.

Ada detail lucu di baliknya. Rich Products awalnya ingin menamainya "Coffee Rich Park" untuk mempromosikan produk krimer non-susu mereka. Pemilik Bills, Ralph Wilson, menolak. Jadilah kompromi: Rich Stadium. Kontrak itu bertahan seperempat abad, sampai 1998.

Hari ini angka 60 ribu dolar per tahun terdengar seperti uang parkir. Tapi pada 1973, konsepnya radikal. Stadion adalah milik publik, kebanggaan kota. Menjual namanya ke perusahaan dianggap menurunkan martabat. Butuh puluhan tahun sebelum Eropa berani mengikuti.

Eropa datang belakangan, lewat Inggris dan Jerman

Di Inggris, Bolton Wanderers membuka stadion barunya pada 1997 dan langsung menamainya Reebok Stadium. Reebok memang perusahaan yang lahir di Bolton, jadi kesannya masih seperti tetangga membantu tetangga. Nama itu bertahan 17 tahun, sampai 2014.

Deal yang benar-benar mengubah persepsi datang dari London Utara. Pada 2004, Arsenal mengumumkan kesepakatan sekitar 100 juta pound dengan maskapai Emirates. Paketnya mencakup hak nama stadion selama 15 tahun plus sponsor dada jersey. Uang itu membantu membiayai pembangunan stadion yang menelan biaya lebih dari 400 juta pound. Tanpa nama Emirates, proyek Ashburton Grove mungkin tidak akan pernah berdiri.

Di Jerman, Allianz mengambil jalur yang lebih panjang. Raksasa jasa keuangan asal Munich itu membeli hak nama stadion Bayern Munich selama 30 tahun. Stadion yang dibuka pada 2005 itu langsung dikenal dunia sebagai Allianz Arena, lengkap dengan fasad panel plastiknya yang bisa berubah warna mengikuti tim tuan rumah.

Ada ironi kecil di sini. Nama sponsor itu tidak boleh dipakai di turnamen resmi. Saat Piala Dunia 2006, stadion Bayern disebut FIFA WM-Stadion München. Di kompetisi UEFA, ia menjadi Fußball Arena München atau Munich Football Arena. Uang sponsor tetap jalan, tapi di layar kaca namanya disensor.

Ketika Barcelona akhirnya menyerah

Selama puluhan tahun, Camp Nou adalah benteng terakhir. Barcelona menolak menjual nama stadionnya atas nama sejarah dan identitas. Lalu datanglah krisis keuangan. Setelah kepergian Lionel Messi dan utang yang membengkak, klub tidak punya banyak pilihan.

Pada 2022, Spotify masuk. Untuk pertama kalinya dalam sejarah klub, Camp Nou memakai nama sponsor dan menjadi Spotify Camp Nou. Nilai paket keseluruhannya, termasuk sponsor dada jersey pria dan wanita, dilaporkan sekitar 280 juta euro untuk kontrak empat tahun. Itu disebut sebagai deal terbesar sejenis di dunia sepakbola pada masanya.

Kerja samanya kemudian diperpanjang. Hak nama stadion dilaporkan bernilai sekitar 20 juta euro per tahun hingga 2030, dan berlanjut sampai 2034. Barcelona sedang merenovasi Camp Nou menjadi stadion berkapasitas 105 ribu penonton, dan nama Spotify ikut menempel di proyek raksasa itu.

Angka paling gila justru ada di Amerika

Meski trennya lahir di Amerika, skalanya di sana sudah masuk kategori tidak masuk akal. SoFi Stadium di Los Angeles, kandang dua tim NFL, memegang rekor: sekitar 625 juta dolar AS untuk kontrak 20 tahun. Itu berarti rata-rata lebih dari 31 juta dolar per tahun, hanya untuk sebuah nama.

Di belakangnya ada MetLife Stadium di New Jersey dengan nilai di atas 400 juta dolar untuk 25 tahun. Eropa, dengan segala romantisme sepakbolanya, masih jauh di bawah angka Amerika. Tapi jaraknya menyempit setiap tahun.

Dulu, nama stadion adalah warisan. Sekarang, ia adalah aset. Dan seperti semua aset dalam sepakbola modern, ia punya harga. Pertanyaannya bukan lagi apakah stadion akan bernama brand, melainkan berapa miliar yang berani dibayar untuk menempelkan nama di sana.