Papan Iklan yang Berbeda di Setiap Negara: Rahasia di Balik LED Pinggir Lapangan

Foto: Krish Dulal via Wikimedia Commons, CC BY-SA 3.0

Bayangkan dua penonton menonton pertandingan yang sama pada detik yang sama. Satu di Jakarta, satu lagi di London. Layar mereka menampilkan laga yang identik, sampai mata mereka tertuju ke papan LED di pinggir lapangan. Di satu layar terpampang merek lokal berbahasa Indonesia. Di layar lain, merek yang sama sekali berbeda. Bukan salah siaran. Bukan pula efek editing sesudah pertandingan. Itulah bisnis baru papan iklan sepak bola: satu papan fisik, banyak versi siaran.

Selama puluhan tahun, papan iklan bekerja dengan cara sederhana: klub menjual ruang di sekeliling lapangan, merek membayar, dan semua penonton melihat pesan yang sama. Model itu adil, tetapi boros. Merek Asia tidak punya alasan membayar mahal untuk tampil di depan penonton Jerman yang tidak bisa membelinya, dan sebaliknya. Ruang yang sama dijual satu kali, padahal penontonnya tersebar di puluhan negara.

Satu papan, banyak versi

Teknologi ini punya beberapa nama: virtual advertising, virtual board replacement, atau digital billboard replacement. Prinsipnya mirip green screen di siaran televisi. Perangkat lunak melacak posisi papan LED di dalam gambar kamera, lalu menempelkan iklan lain tepat di atasnya, hanya untuk siaran tertentu. Penonton di stadion tetap melihat iklan asli. Penonton televisi di pasar lain melihat iklan yang sudah disesuaikan dengan bahasa dan pasar mereka.

Contoh awal yang terkenal datang dari Audi Cup 2015 di Allianz Arena, Munich. Pada turnamen itu, sinyal di stadion tidak diubah, tetapi sinyal kamera diolah dan ditumpangi iklan virtual. Hasilnya, penonton televisi di Italia, Inggris, China, dan Uni Emirat Arab melihat konten promosi yang berbeda dalam bahasa mereka masing-masing, padahal pertandingan yang mereka tonton sama persis.

Dua cara membuat papan yang sama tampil beda

Ada dua jalur teknologi yang sering tertukar. Jalur pertama berbasis perangkat lunak. Sistem membaca gambar siaran secara langsung, mengenali papan LED, lalu menggantinya dengan iklan lain. Keunggulannya terletak pada fleksibilitas. Klub tidak perlu mengganti seluruh papan LED di stadion, dan jumlah versi siaran bisa ditambah sesuai kebutuhan pasar.

Jalur kedua disebut parallel ads dan berbasis perangkat keras. Papan LED khusus memancarkan beberapa iklan bergantian dalam frekuensi sangat cepat. Kamera siaran yang disetel ke frekuensi tertentu hanya menangkap satu versi. Cara ini pernah diuji Bayer Leverkusen pada musim Liga Champions 2023/24 dan disebut mampu menghadirkan sampai empat aliran siaran sekaligus dari satu papan. Kelemahannya jelas: seluruh papan harus diganti dengan perangkat khusus, dan biayanya tidak kecil. Karena itu, jalur perangkat lunak lebih cepat menyebar ke banyak liga.

Tantangan terbesarnya bukan sekadar menempelkan gambar. Perangkat lunak harus tetap akurat ketika pemain berlari di depan papan atau kamera bergerak mengikuti serangan. Sedikit meleset, iklan virtual akan tampak menutupi kaki pemain. Pada masa awal, kesalahan semacam ini masih mudah terlihat. Kini, dengan pelacakan gambar yang lebih presisi, sebagian besar penonton bahkan tidak sadar bahwa iklan yang mereka lihat tidak ada di stadion.

Dari Spanyol dan Inggris menuju Jerman

La Liga termasuk yang paling awal memakainya secara komersial. Lewat rumah produksi Mediapro, teknologi penggantian papan digital Supponor dipakai untuk siaran La Liga sejak 2015, kemudian meluas ke laga besar Barcelona, Real Madrid, Atletico Madrid, dan Espanyol, dari segelintir laga menjadi lebih dari 80 pertandingan per musim.

Premier League menyusul lewat sistem Virtual Hybrid hasil kerja sama ADI dan Supponor, yang pertama kali dipasang di Watford pada 2016, lalu menyebar ke Everton dan Crystal Palace. Daya tariknya sama: satu pertandingan bisa dijual dalam beberapa paket iklan untuk pasar yang berbeda.

Bundesliga memberi contoh paling rapi tentang pengaturan teknologi ini di tingkat liga. Setelah pengujian, Deutsche Fussball Liga memberi persetujuan skala liga untuk Supponor AIR. Penerapan komersial pertamanya di Jerman terjadi pada laga Borussia Dortmund melawan RB Leipzig pada 2 April, disusul Bayern Munich melawan Augsburg pada 9 April. Dalam satu musim saja, Supponor melaporkan teknologinya dipakai pada lebih dari 1.000 pertandingan komersial. Iklan virtual bukan lagi eksperimen, melainkan bagian dari operasi siaran mingguan.

Euro 2024 dan papan iklan berbahasa China

Panggung terbesar teknologi ini sejauh ini adalah Euro 2024 di Jerman. Untuk pertama kalinya, sebuah Piala Eropa memakai virtual board replacement. UEFA menyediakan empat sinyal siaran: sinyal internasional, ditambah sinyal khusus Jerman, China, dan Amerika Serikat. Pada siaran utama, selama permainan berjalan, papan LED di stadion diganti dengan iklan yang disesuaikan untuk masing-masing pasar tersebut.

Efeknya langsung terasa di China. Penonton China melihat banyak papan iklan berbahasa China, padahal sebagian besar papan itu tidak ada di stadion dalam bentuk tersebut. Topik tentang papan iklan berbahasa China di Euro sempat ditonton 1,7 juta kali di Weibo.

Kenapa klub menyukainya, dan di mana batasnya

Dari sisi bisnis, logikanya sulit ditolak. Satu ruang iklan bisa dijual berkali-kali. Merek regional tetap bisa membeli ruang di siaran negaranya sendiri, merek global bisa menyampaikan pesan berbeda di tiap pasar, dan klub kecil yang mendapat jatah siaran televisi bisa memperoleh pendapatan iklan tanpa harus memasang papan LED mahal.

Namun teknologi ini juga mengubah makna papan iklan itu sendiri. Dulu, papan adalah bukti kehadiran merek di stadion. Sekarang, papan adalah permukaan digital yang bisa diisi ulang untuk tiap pasar. Penonton stadion dan penonton televisi tidak lagi melihat dunia yang sama. Pada Euro 2024, penggantian virtual hanya aktif pada kamera utama selama permainan berjalan, sehingga penonton yang jeli masih bisa menemukan perbedaannya saat siaran beralih ke kamera close-up.

Ke depan, pertanyaannya bukan lagi apakah papan iklan akan berbeda di tiap negara, melainkan seberapa jauh personalisasi itu akan berjalan. Satu papan, banyak versi, mungkin sebentar lagi terasa biasa. Yang menarik justru sisi sebaliknya: ketika semua orang melihat iklan yang berbeda, apa lagi dari pertandingan yang masih benar-benar sama untuk semua penonton.