Sponsor Dada Jersey: Dari Rusa Jägermeister 1973 hingga €100 Juta

Foto: Klaus Schoeffler via Wikimedia Commons, CC0 1.0 Universal (Public Domain Dedication)

Pernah membayangkan betapa absurdnya perjalanan sebuah logo di dada jersey? Tahun 1973, sebuah klub Jerman menerima 100.000 mark untuk menempel logo perusahaan minuman keras di seragamnya. Lima dekade kemudian, tempat yang sama, dada jersey, dihargai hampir €100 juta per tahun. Antara dua angka itu ada cerita tentang akal bulus, gengsi, dan perang uang yang tidak pernah berhenti.

Saat Rusa Hijau Masuk Lapangan

Semuanya bermula di Braunschweig, Jerman. Musim panas 1972, CEO Jägermeister Günter Mast bertemu presiden Eintracht Braunschweig Ernst Fricke. Ide mereka sederhana: tempel logo rusa Jägermeister di jersey. Masalahnya, federasi Jerman (DFB) melarang iklan di seragam. Akal bulusnya: klub mengganti lambang resminya dengan desain yang mirip logo Jägermeister. Secara aturan, itu lambang klub, bukan iklan.

Pada 24 Maret 1973, Braunschweig menjamu Schalke 04. Itu adalah pertandingan Bundesliga pertama dalam sejarah yang menampilkan sponsor di jersey. Sebelum kickoff, logo rusa di dada pemain bahkan diukur dengan penggaris untuk memastikan lebarnya tidak melebihi 14 sentimeter yang diizinkan. Imbalannya: 100.000 mark Jerman. DFB akhirnya melegalkan iklan di jersey akhir tahun itu juga, dan klub lain segera menyusul. Jägermeister bertahan di dada Braunschweig sampai 1987, meski sempat berniat mengganti nama klub menjadi Eintracht Jägermeister. DFB menolak.

Inggris Ikut, tapi Dibatasi

Butuh enam tahun sebelum Inggris berani. Liverpool, juara bertahan Eropa saat itu, menjadi klub kasta teratas Inggris pertama yang memasang sponsor: perusahaan elektronik Jepang Hitachi, pada 1979. Nilainya £50.000 per tahun untuk tiga musim. Ketua klub John Smith saat itu bilang mereka sedang berbicara tentang industri yang kekurangan uang dan berjuang untuk bertahan hidup.

FA, Liga, dan stasiun TV memang melunak, tapi dengan syarat ketat. Jersey bersponsor hanya boleh dipakai di laga liga yang tidak disiarkan televisi, dan dilarang di Piala FA maupun kompetisi Eropa. Siaran TV masih dianggap wilayah yang bebas iklan. Larangan itu perlahan runtuh seiring uang TV yang justru membesar.

Klub yang Membayar Sponsornya

Ada satu klub yang justru membalik logika sponsor. Barcelona, dalam 107 tahun sejarahnya, tidak pernah memasang logo apa pun di jersey. Baru pada 2006, setelah menjuarai Liga Champions, Blaugrana akhirnya memecahkan tradisi itu. Bukan demi uang. Mereka memilih UNICEF, dan bukan klub yang dibayar, melainkan Barcelona yang membayar UNICEF €1,5 juta per tahun untuk program kemanusiaan. Logo di dada menjadi simbol, bukan iklan.

Tradisi itu tidak bertahan lama. Qatar Foundation datang pada 2011 sebagai sponsor komersial pertama, lalu Rakuten, lalu Spotify. Dada yang dulu menolak dijual kini bernilai sekitar €70 juta per tahun.

Rekor yang Terus Pecah

Lompatan terbesar berikutnya datang dari Manchester United. Pada 2012, United meneken kontrak tujuh tahun dengan Chevrolet senilai $559 juta, rekor dunia saat diumumkan: sekitar £53 juta per tahun. Ironinya, kepala pemasaran global GM yang menyetujui kesepakatan itu, Joel Ewanick, dipecat kurang dari 48 jam setelah pengumuman. Para petinggi GM disebut marah karena nilai kontraknya jauh di atas sponsor United sebelumnya, Aon, yang hanya £19,6 juta per tahun.

Chevrolet sudah lama pergi, tapi standarnya bertahan. Hari ini, Manchester United (Snapdragon), Paris Saint-Germain (Qatar Airways), dan Barcelona (Spotify) masing-masing mengantongi sekitar €70 juta per tahun dari sponsor dada, atau kira-kira £60 juta. Manchester City menerima €74 juta dari Etihad Airways.

Era €100 Juta

Lalu Real Madrid mengangkat palangnya lebih tinggi. Pada Juni 2026, Los Blancos memperpanjang kemitraan dengan Emirates hingga 2031 dengan nilai mendekati €100 juta per tahun, naik dari €70-80 juta pada kontrak sebelumnya. Itu menjadi kesepakatan sponsor dada terbesar dalam sejarah sepakbola klub.

Dari penggaris 14 sentimeter di Braunschweig hingga kontrak sembilan digit di Madrid: dada jersey telah menjadi papan iklan termahal dalam olahraga. Dan lucunya, klub yang paling lama menolak menjual dadanya adalah klub yang mottonya berbunyi "lebih dari sekadar klub".