Sponsor Kecil yang Nilainya Besar: Lengan Jersey, Kit Latihan, dan Nama Tempat Latihan

Foto: Kenneth Yarham via Wikimedia Commons, CC BY-SA 2.0

Di layar televisi, mata penonton hampir selalu tertuju ke dada jersey. Logo di sana besar, jelas, dan mahal. Padahal di sekeliling logo utama itu ada ruang-ruang yang dulu dianggap sisa: lengan jersey, kaus latihan, sampai nama tempat latihan. Ruang-ruang itu kini dijual terpisah, dan harganya tidak lagi bisa disebut receh.

Cerita ini soal klub yang memotong asetnya menjadi potongan-potongan kecil, lalu menjual tiap potongan kepada pembeli yang berbeda.

Lengan jersey: ruang kecil, harga tidak kecil

Premier League baru mengizinkan sponsor lengan pada musim 2017/18. Sebelum itu, lengan jersey hanya berisi lencana liga. Ketika aturan dibuka, nilai ruang itu diperkirakan sekitar 20 persen dari nilai sponsor utama di dada jersey. Perkiraan itu bukan sekadar teori. Manchester City menjadi klub Premier League pertama yang mengumumkan mitra lengan untuk musim 2017/18, dan kesepakatan dengan Nexen dilaporkan bernilai 10 juta pound per tahun.

Angka 10 juta pound itu memberi patokan. Bagi klub besar, lengan jersey bisa bernilai hampir sama dengan sponsor utama klub menengah. Sponsor lengan tidak membeli seluruh identitas klub, hanya satu titik kecil yang muncul di setiap foto, siaran, dan tayangan ulang.

Sejak saat itu, lengan jersey berhenti menjadi detail. Ia menjadi baris pendapatan sendiri, dengan pembeli sendiri, kontrak sendiri, dan masa berlaku sendiri.

Kit latihan: dari pelengkap menjadi produk utama

Kalau lengan jersey adalah potongan kecil dari jersey pertandingan, kit latihan adalah dunia yang berbeda. Kaus latihan tidak dipakai di pertandingan, tetapi dipakai hampir setiap hari: saat latihan, saat pemanasan, saat konferensi pers, dan dalam hampir semua konten latihan yang diunggah klub ke media sosial. Bagi sponsor, itu berarti frekuensi kemunculan yang tinggi, meski tanpa sorotan 90 menit pertandingan.

Manchester United menunjukkan betapa besar pasar ini. Pada 2022, klub itu mengumumkan Tezos sebagai sponsor kit latihan, dengan nilai yang dilaporkan melebihi 20 juta pound per tahun. Setelah kesepakatan itu berakhir, United sempat meluncurkan kit latihan tanpa sponsor. Kemudian, pada Mei 2026, laporan menyebut Betway disepakati sebagai sponsor kit latihan berikutnya dengan nilai 18 juta sampai 20 juta pound per tahun. Sejumlah laporan menyebut kesepakatan itu sebagai yang termahal untuk kategori kit latihan saja.

Konteksnya juga penting. Premier League sudah memutuskan menghapus merek judi dari dada jersey pertandingan mulai musim 2026/27. Larangan itu menyasar bagian depan jersey pertandingan, bukan kit latihan. Maka ruang latihan menjadi jalan yang masih terbuka bagi merek judi, sementara klub tetap mendapat pemasukan besar dari kategori tersebut.

Liverpool menempuh jalur yang berbeda, tetapi dengan logika yang sama. AXA menjadi mitra kit latihan Liverpool pada 2019. Setahun kemudian, AXA juga mengambil hak penamaan pusat latihan di Kirkby, yang kemudian dikenal sebagai AXA Training Centre. Pada 2023, kemitraan itu meluas ke pusat latihan tim perempuan di Melwood. Pada April 2024, kedua pihak memperpanjang kerja sama hingga setidaknya 2029. Di sini, kit latihan bukan produk sampingan. Ia adalah pintu masuk menuju kemitraan yang lebih luas.

Nama tempat latihan: menjual alamat, bukan cuma logo

Hak penamaan tempat latihan adalah langkah yang paling jauh dari sekadar menempel logo. Sponsor tidak hanya muncul di kaus. Namanya melekat pada alamat tempat klub bekerja setiap hari, disebut jurnalis, ditulis di peta, dan diucapkan dalam wawancara.

Arsenal memberi contoh yang paling jelas. Pusat latihan di London Colney dibuka pada Oktober 1999 dan selama puluhan tahun tidak pernah memakai nama sponsor. Pada Februari 2024, Sobha Realty menjadi mitra hak penamaan tempat latihan pertama dalam sejarah Arsenal, sehingga kompleks itu berganti nama menjadi Sobha Realty Training Centre. Dalam kesepakatan yang sama, Sobha Realty juga menjadi mitra lengan kit latihan untuk tim laki-laki dan perempuan, serta Principal Partner klub. Satu kesepakatan, tiga permukaan sekaligus.

Newcastle United mengikuti pola yang mirip, meski dengan skala dan bentuk yang berbeda. Klub itu menyepakati kesepakatan tiga tahun dengan KNOX Hydration senilai sekitar 18 juta pound, atau sekitar 6 juta pound per musim. Kesepakatan itu mencakup hak penamaan pusat latihan Darsley Park, yang berganti nama menjadi The Knox, plus sponsor lengan pada pakaian latihan tim laki-laki, perempuan, dan akademi. Ini adalah kesepakatan hak penamaan tempat latihan pertama bagi Newcastle. Yang menarik, Newcastle masih mencari sponsor utama untuk bagian depan kit latihan. Artinya, lengan dan nama tempat latihan dijual dulu, sementara bagian depan masih menunggu pembeli dengan harga yang lebih tinggi.

Kenapa sponsor mau membayar untuk ruang yang jarang disorot

Jawabannya ada pada cara penonton sepakbola kini mengonsumsi klub. Pertandingan hanya dua jam dalam sepekan. Latihan, tur pramusim, video di balik layar, dan konferensi pers mengisi sisa hari. Sponsor yang membeli ruang latihan membeli kehadiran harian, bukan hanya kehadiran di hari pertandingan.

Ada juga alasan praktis. Sponsor utama biasanya menuntut eksklusivitas di permukaan paling terlihat. Ruang kecil memberi jalan bagi perusahaan yang tidak perlu membayar sponsor utama, tetapi tetap ingin terhubung dengan klub besar.

Risikonya tetap ada. Terlalu banyak logo bisa membuat jersey dan fasilitas latihan terlihat seperti papan iklan berjalan. Klub yang menjual setiap permukaan tanpa menjaga identitas visualnya bisa kehilangan sesuatu yang justru membuat sponsor tertarik sejak awal: citra klub itu sendiri.

Namun arahnya sudah jelas. Sponsor dada jersey akan selalu menjadi yang termahal. Tetapi lengan jersey, kit latihan, dan nama tempat latihan kini bukan lagi sisa. Mereka adalah pasar sendiri, dengan harga sendiri, dan dalam beberapa kasus, dengan nilai yang cukup untuk membiayai sebagian besar belanja klub dalam satu musim.